- L'élément déclencheur
- Une mauvaise expérience client récurrente
- Comment une telle expérience client ratée aurait pu être évitée ?
Faire ses courses en ligne et les récupérer en Drive offre un gain de temps et un confort personnel, en évitant de passer du temps dans les allées des grandes surfaces. Cependant, en arrivant sur place, le consommateur peut avoir de mauvaises surprises et se retrouver avec des produits en rupture dans sa commande initiale.
Cette mauvaise expérience client peut alors donner un sentiment d’insatisfaction au consommateur ainsi qu’une mauvaise image de marque conduisant inévitablement à une détérioration de la réputation de l’enseigne et, par conséquent, de ses ventes. La satisfaction client est de ce fait une variable pouvant influer à la hausse ou à la baisse sur la prévision des ventes.
Je m’appelle Emmanuel Kouratoras et il y a quelques semaines une célèbre enseigne de supermarché m'a dissuadée de commander dans leur DRIVE pour un bon moment.
Il n’est pas question ici de régler des comptes personnels ni faire le procès d’une marque, mais plutôt de parler honnêtement d’une expérience utilisateur ratée dans le monde de la grande distribution qui amène à se poser la question suivante : comment une telle expérience client ratée aurait pu être évitée ?
L'élément déclencheur
Le 17 mai, quelques jours après le déconfinement, j’effectue une commande en ligne pour mes courses alimentaires de la semaine. Le lendemain, je passe récupérer ma commande DRIVE afin de gagner du temps dans mon emploi du temps.
Mon ticket de Drive s’élève sans surprise à plus de 110 euros pour tenir une semaine. J’arrive enfin sur le parking de l’enseigne au créneau qui m’avait été indiqué pour récupérer ma commande. En arrivant à l’accueil une employée du Drive me salue et avec un air compatissant me dit :
« Bon… je suis désolée monsieur, nous avons 14 ruptures sur votre commande, nous avons pu vous proposer des produits de remplacements pour 5 produits, mais pour les autres, nous n’avons plus de stock. »
Cette employée très professionnelle et très empathique au demeurant me dit :
« Je vous propose d’aller vous-même chercher d’autres produits en rayons si vous souhaitez faire un complément pour votre commande. »
Je lui indique que ça ne sera pas nécessaire, accepte les remplacements des 5 ruptures et repars agacé, mais surtout avec un sentiment d’insatisfaction difficile à mettre de côté car il se trouve que les produits en ruptures étaient des produits coups de cœur (ex : biscotte bio à la châtaigne).
Une mauvaise expérience client récurrente
A la lecture de mon témoignage, on pourrait se dire qu’après tout ce n’est qu’une mauvaise expérience, due au caractère exceptionnel de la situation sanitaire actuelle ou peut-être à une panne informatique.
En réalité, cette enseigne m’a habituée à une mauvaise expérience client avant cet incident, pendant et après le confinement.
En effet, elle propose un catalogue très large en ligne et offre des créneaux horaires très flexibles, mais 4 commandes sur 5 affichent au minimum 2 ruptures.
En tant que client, je préfère donc commander mes courses chez une autre enseigne avec laquelle je n’ai jamais eu de déconvenues au moment de la récupération de la commande. Le point négatif est que son catalogue en ligne s’avère plus restreint et ses créneaux de collecte moins nombreux, ce qui m’amène à jongler entre ces deux enseignes sans avoir réellement une expérience client satisfaisante.
Comment une telle expérience client ratée aurait pu être évitée ?
Un des nombreux challenges du retail ou de la grande distribution est de faire en sorte d'avoir le bon produit au bon endroit, afin de garantir la bonne expérience client en ligne, en magasin et en drive.
Néanmoins, beaucoup d’enseignes concentrent leur attention sur la disponibilité des best sellers. Cela peut évidemment paraître intuitif, car ce sont les produits qui représentent une grosse partie du chiffre d’affaires, le fameux 20/80 de ce bon vieux Pareto.
Or, lorsque les produits à faible rotation ont un impact plus limité sur les chiffres de ventes, leur indisponibilité peut s’avérer extrêmement dévastatrice pour la satisfaction client et, par ce biais, créer un impact négatif sur les ventes à long terme. Dans mon cas cette enseigne me voit passer de client récurrent à client très occasionnel.
Le recours à l’innovation apparaît donc comme un axe essentiel pour aider l’humain à prendre la bonne décision et optimiser l’expérience client. D’autant plus dans des enseignes à plus de 300 magasins et plus de 150 000 références, où les prises de décisions relèvent d’une complexité élevée.
Une étude de McKinsey recommande d’investir dans la data et les technologies pour assurer une expérience client exceptionnelle dans un contexte aussi dynamique. Ces investissements doivent permettre d’anticiper et prédire les attentes des clients.
Emmanuel KOURATORAS - Head of Marketing & Communication @Verteego
