Optimiser son pricing grâce au calcul de l’élasticité-prix
Pour rédiger une offre commerciale convaincante et bien déployer sa stratégie marketing, toute entreprise doit optimiser son pricing. Ce terme de pricing fait référence au management du prix de telle sorte qu’il soit adapté à la situation du marché pour maximiser les ventes et ainsi générer des bénéfices.
Le prix, composant clé du marketing-mix, est au cœur du business model d’une entreprise. Le calcul de l’élasticité-prix est alors indispensable pour définir le prix le plus juste et pour réaliser ses objectifs marketing et commerciaux. L’objectif de la majorité des entreprises, quel que soit leur secteur, c’est de vendre des produits en grande quantité à prix optimisé de façon à rentabiliser l’activité.
Nous vous expliquons comment calculer l’élasticité et comment l’intégrer dans la stratégie des prix.
L’élasticité-prix : définition et enjeux
L’élasticité-prix est une mesure de la sensibilité de la demande à la variation du prix, à la hausse ou à la baisse. La prise en compte de cet indicateur favorise alors l’anticipation de l’évolution de la demande liée à un produit ou service en particulier, ainsi que le volume de ventes qui en découle.
La connaissance de l’élasticité-prix permet donc d’adapter le prix à la demande. Le prix optimal défini doit alors affecter positivement la vente du bien et générer des bénéfices à court terme ou à long terme.
Sur un marché élastique, les variations de prix ont une forte influence sur l’évolution de la demande et donc sur le volume des ventes. Pour espérer générer des bénéfices, il est préférable de baisser les prix ; il sera en tout cas difficile de les augmenter.
À l’inverse, sur un marché rigide, la demande est indépendante de la variation des prix. Pour maximiser les bénéfices, il suffit alors d’augmenter les prix tout en maintenant le même volume de ventes. Dans certains cas, la variation du prix d’un produit engendre une augmentation de la demande des produits de substitution : c’est le phénomène d’élasticité croisée.
Comment calculer et interpréter l’élasticité-prix ?
Pour optimiser son pricing, toute entreprise doit savoir mesurer et analyser l’élasticité-prix. Le calcul consiste à diviser le taux de variation de la demande par le taux de variation des prix. Le résultat obtenu mesure l’ampleur de la variation de la demande en réponse à une variation de prix.
Les taux de variation utilisés dans le calcul sont obtenus en fonction des données récoltées et stockées par l’entreprise. Par exemple, dans le secteur de la grande distribution, l’élasticité peut se mesurer en fonction des données de panels distributeurs.
Si le résultat du calcul est nul, cela signifie que les variations de prix n’ont absolument aucune influence sur la demande : le marché est parfaitement rigide. Ce résultat est plutôt rare et concerne uniquement les produits de première nécessité tels que la nourriture.
Si l’élasticité est positive, cela veut dire qu’une augmentation des prix entraîne la hausse de la demande. Ce résultat est constaté pour les produits caractéristiques que les clients achètent pour se distinguer socialement, tels que les produits de luxe.
Si l’élasticité est négative, alors les variations de prix influent fortement sur la variation de la demande. L’élasticité est généralement négative puisque naturellement, la demande diminue lorsque le prix d’un produit ou d’un service augmente. Plus l’élasticité est négative, plus la demande est élastique au prix.
Comment utiliser l’analyse de l’élasticité pour optimiser le pricing ?
L’élasticité-prix n’est pertinente que si elle est intégrée à une politique tarifaire cohérente. La définition et l’optimisation de la stratégie de pricing doivent aussi prendre en compte les coûts de revient et la valeur perçue du bien.
L’analyse des coûts et de la marge
Pour se faire une idée du prix de vente optimal pour assurer la rentabilité de l’activité, l’entreprise peut calculer la marge sur un produit vendu en fonction de ses coûts de revient.
Les coûts regroupent toutes les charges constatées tout au long du processus de fabrication du bien ou de la réalisation du service. Ces coûts variables et fixes doivent être compensés par une marge sur chaque vente. Cette marge est calculée en soustrayant le coût de revient du bien à son prix de vente.
La mesure de l’élasticité-prix permet à l’entreprise d’optimiser le pilotage de la marge. En effet, en anticipant la demande et le volume des ventes, l’entreprise peut ajuster ses coûts. Prenons l’exemple d’une entreprise qui augmente le prix d’un produit et constate la perte de l’intérêt d’une partie des clients pour ce dernier. Malgré cette élasticité négative, l’entreprise pourra dégager une marge grâce à la réduction des coûts variables liés à la production du produit. En effet, l’anticipation de la demande permettra à l’entreprise de réduire le niveau de production du produit en cause.
La prise en compte de la valeur perçue par le client
Vous l’aurez donc compris, l’élasticité-prix dépend de la sensibilité du consommateur au prix. Pour optimiser son pricing, il semble alors essentiel de comprendre les intentions d’achat des clients. La décision d’achat est guidée par la valeur perçue par le client du bien, c’est-à-dire le prix qu’il est prêt à payer pour ce bien. Cette valeur perçue est relative, personnelle, contextuelle et surtout évolutive. Elle est définie en fonction des attentes et des coûts liés à l’achat du bien en question.
Parmi les attentes du client quant à l’acquisition d’un bien, on retrouve :
- la valeur d’usage liée aux aspects fonctionnels du bien ;
- la valeur de signe liée aux aspects symboliques du bien ;
- la valeur hédonique, c’est-à-dire les sensations que procure le bien ;
- la valeur de la relation de service liée au besoin de contact avec les vendeurs.
Lors de leur expérience de consommation, les consommateurs doivent supporter des coûts tels que :
- le coût monétaire directement lié à l’argent dépensé ;
- les coûts psychologiques (peur du regard d’autrui, appréhension face à la complexité du bien, etc.) ;
- les coûts de transaction (temps et efforts de recherche, de déplacement et d’attente).
Le prix est donc le facteur principal de la décision d’achat du client. Si le client considère que le prix réel du produit est trop élevé par rapport à sa valeur perçue, alors il partira immédiatement à la recherche d’un autre bien.
Pour se faire une idée du prix pour lequel le consommateur est prêt à acheter un bien, l’entreprise peut mener une enquête directement auprès d’un échantillon de clientèle. À partir des données récoltées, elle pourra alors déterminer le prix pour lequel elle obtiendrait un maximum d’acheteurs. Ces données restent peu fiables sur le long terme, car la valeur perçue par le consommateur peut changer d’un jour à l’autre.
Construire une politique de prix cohérente pour stimuler les ventes
Lorsqu’elles fixent les prix de vente de leurs produits ou services, les entreprises s’appuient sur leur stratégie de pricing. Parmi toutes les stratégies, ces entreprises doivent déterminer laquelle correspond le mieux à leur business model.
Les principales stratégies de prix
Les stratégies les plus courantes sont celles qui consistent à se positionner par rapport à la concurrence, c’est-à-dire :
- la stratégie d’écrémage ;
- la stratégie de pénétration du marché ;
- la stratégie d’alignement ;
- la stratégie de prix premium ;
- la stratégie de marge ;
- la stratégie de low-cost.
Les stratégies de prix différenciés ou modulés
Ces stratégies visent à varier le prix d’un même produit en fonction :
- de la clientèle ciblée ;
- de l’évolution de la demande ;
- du lieu d’achat (en magasin ou en ligne) ;
- du circuit de distribution ;
- de la période d’achat ;
- du contexte économique (aujourd’hui la crise de la covid-19) ;
- des besoins ponctuels de l’entreprise (compenser une hausse temporaire des coûts par exemple).
Le calcul de l’élasticité-prix est particulièrement utilisé dans le cadre d’une tarification personnalisée ou d’une tarification dynamique telle que le yield management.
La tarification personnalisée consiste à adapter le prix des produits ou services au profil et aux besoins du client. Cette pratique a été interdite en Europe par le Règlement général sur la protection des données (RGPD), puisqu’elle implique l’utilisation des données personnelles de chaque client (navigation Internet, cookies, historique d’achat, etc.).
La tarification dynamique fait référence à un mode de fixation des prix adapté à la demande. Les prix peuvent alors évoluer de manière quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle en fonction de la force de la demande. Les pratiques de pricing dynamique sont de plus en plus courantes depuis l’essor du e-commerce (notamment chez Amazon) et des comparateurs de prix comme Google Shopping. La variation des tarifs n’en est que plus simple et rapide grâce au traitement de données en temps réel.
La stratégie du yield management est une forme de pricing dynamique. Elle consiste à moduler les prix en fonction des capacités disponibles, pour augmenter ou baisser la demande. Dans le secteur de l’hôtellerie, il s’agira d’adapter les prix selon le nombre de chambres. Dans le secteur du transport, ce sont les nombres de sièges disponibles qui vont conditionner ce choix. En ce qui concerne le secteur du retail spécialisé, c’est le stock disponible qui entre en jeu.
Quelle que soit la stratégie choisie, l’élasticité-prix est un outil marketing indispensable à toute entreprise dont l’objectif est de booster la vente de ses produits ou services.