Guide de la prévision des promotions e-commerce et en magasin

La prévision des ventes est utilisée dans le domaine du marketing et de la vente pour dimensionner les besoins en ressources. En effet, la performance d’une entreprise se juge au prime abord par ses capacités de trésorerie. Elle lui permet non seulement de faire face aux besoins de la clientèle, mais également d’allouer les ressources supplémentaires nécessaires en cas d’imprévu. Cependant, maîtriser sa trésorerie ne fait pas toujours des entreprises prospères et rentables. Pour maximiser ses ventes et augmenter son chiffre d’affaires, une organisation doit surtout mettre en place des stratégies ciblées en direction de ses clients. L’une des plus efficaces consiste à optimiser ses promotions. Découvrons comment améliorer la prévision des promotions en magasin comme en ligne.

Comment améliorer la prévision des promotions-1

Prévision des promotions : quels sont les principes et les enjeux ?

Présenter les principes et enjeux de la prévision des promotions revient à exposer d’une part, les bases sur lesquelles reposent la prévision des promotions et, d’autre part, les bénéfices que les entreprises peuvent en tirer si le processus est conduit dans les règles.

Les principes fondamentaux de la prévision des promotions

La prévision des promotions apparaît de nos jours fondamentale au regard des réalités qui s’imposent aux entreprises. En effet, des études ont prouvé que plus de 50 % des promotions organisées ne sont pas rentables ; c’est-à-dire qu’elles ne permettent pas d’augmenter les ventes. C’est ce qui justifie que la plupart des entreprises peinent à atteindre leurs objectifs financiers et commerciaux annuels.

Paradoxalement, ces mêmes promotions représentent près de 20 % des ventes en grandes surfaces. Si on peut flairer là une formidable opportunité pour les entreprises de se relancer et de faire des bénéfices assez importants, encore faudrait-il qu’elles sachent en tirer parti. Une mauvaise conception et réalisation des actions promotionnelles peuvent se révéler préjudiciables pour leurs activités. À contrario, une offre promotionnelle bien planifiée va leur permettre de générer d’importants profits.

Ainsi, les principes fondamentaux de la prévision des promotions sont :

recueillir des données fiables sur la clientèle grâce aux stratégies de contacts multicanal ;
utiliser un logiciel CRM, des modèles prédictifs ou une technologie d’apprentissage continue disposant de l’intelligence artificielle (IA) pour modéliser les comportements des consommateurs ;
opter pour un mix promotionnel ;
adopter la bonne stratégie de pricing.

Les enjeux de la prévision des promotions

La prévision des promotions est bénéfique à toutes les entreprises, quel que soit le secteur d’activité dans lequel elles évoluent. Elle permet d’anticiper les besoins des clients et de leur proposer des produits qu’ils voudraient absolument acquérir. Il peut s’agir aussi parfois d’articles auxquels ils n’avaient même pas encore pensé. Ainsi, on peut affirmer, sans risque de se tromper que l’un des enjeux de la prévision des promotions est de mettre en place une offre promotionnelle qui rencontre l’adhésion des consommateurs.

Les autres enjeux de la prévision des promotions sont financiers et économiques, mais également commerciaux, stratégiques et tactiques. Il s’agit de :

concevoir des promotions plus intelligentes : en utilisant l’algorithme du machine learning pour la prévision des promotions, l’entreprise va augmenter le taux de conversion des leads. Cela va entraîner une hausse de la fréquentation des points de vente et améliorer par la même occasion leur rentabilité ;
maximiser les ventes : prévoir permet de créer des promotions qui attirent les clients existants comme nouveaux. Cet état de choses permet de réduire le niveau des stocks et donc de maximiser les ventes de l’entreprise sur différents types de produits ;
augmenter le chiffre d’affaires : l’enjeu de toute prévision des ventes est de permettre à une entreprise de faire des bénéfices grâce à la commercialisation de produits qui sont très en demande par la clientèle. Une offre promotionnelle bien élaborée va faciliter l’écoulement d’un assortiment de produits et donc maximiser les ventes de l’entreprise sur cette catégorie de produits. Cela va contribuer à augmenter son chiffre d’affaires à moyen ou long terme ;
gagner des parts de marché : la conquête des parts de marché est également un enjeu majeur de la prévision des promotions. En effet, grâce à une offre promotionnelle ciblée et personnalisée, une entreprise peut conquérir un segment du marché et le faire évoluer. Elle peut ainsi améliorer sa rentabilité et faire des profits assez importants.

Promotions en magasin : quelle stratégie adopter ?

Mise en contexte

Les marques sont de plus en plus confrontées aux défis de la mondialisation avec l’avènement d’Internet et l’évolution des modes de consommation. Ainsi, la fréquentation des magasins a considérablement baissé. Les campagnes promotionnelles sont mises en place pour inverser la tendance. Mais, les choses ne se passent pas toujours comme prévu face à ce nouveau contexte. À moins d’appliquer les techniques de bonne gestion des promotions en magasin ou de recourir à la prévision des promotions, les entreprises doivent assister impuissantes à la baisse de leur chiffre d’affaires.

Les facteurs clés de performance d’une prévision des promotions

Si ces techniques permettent généralement de limiter les pertes de stocks, elles ne garantissent pas pour autant la vente des produits. C’est pour cela que la prévision des promotions est la solution la plus adaptée aux problèmes de baisse du niveau des ventes. En magasin ou dans un point de vente, la prévision des promotions va permettre d’anticiper la demande des consommateurs et d’identifier les produits les plus susceptibles d’être vendus. Pour augmenter les probabilités de conclusion et susciter une demande de plus en plus forte de la clientèle, une entreprise doit :

recueillir suffisamment de données sur la clientèle : pour ce faire, il lui suffit d’opter pour une approche qui implique non seulement une mobilisation de la logistique, mais également du management du personnel. L’omnicanal permet d’optimiser l’ensemble des canaux de communication sollicités ; ce qui permet à l’entreprise de mobiliser tous ses contacts de vente et donc de disposer d’un flux important de données ;
utiliser un logiciel CRM, un modèle prédictif pour la faciliter la modélisation des comportements des clients : avec l’utilisation du Big Data, l’entreprise s’assure de disposer suffisamment de données fiables pour que ses prédictions soient encore précises. La seule manière de gérer le Big Data c’est d’acquérir un outil auto-apprenant ou un modèle prédictif. À défaut, l’utilisation d’un logiciel CRM performant est préconisée pour traiter les informations et les transformer en statistiques facilement interprétables par les chefs d’entreprise ;
s’approprier les techniques et méthodes de gestion et de traitement des données : c’est totalement contre-productif de naviguer entre les différentes solutions de gestion et de traitement des données. Le mieux pour une entreprise c’est de s’approprier son propre outil, de le maîtriser et de le faire évoluer (si possible) de sorte à l’adapter à ses besoins ;
utiliser des données internes et externes pour garantir l’efficacité des prédictions : pour des prévisions réalistes, une entreprise doit traiter des données internes et externes. La prise en compte de l’environnement concurrentiel et de l’évolution du marché lui permettra d’établir des prévisions assez réalistes sur les promotions futures de l’entreprise.

L’utilisation du machine learning pour dynamiser les ventes en magasin

Pour la prévision des promotions, la technologie du machine learning peut être un atout de taille pour une entreprise, quels que soient sa taille et le secteur d’activité dans lequel elle évolue. En effet, grâce à son algorithme, il va lui permettre de déterminer précisément le type de promotions à adopter pour maximiser ses ventes, conserver sa marge et augmenter son chiffre d’affaires.

Le choix de la promotion concerne les réductions, les ventes flash, les lots et un service gratuit supplémentaire, si ce n’est d’élaborer un mix promotionnel pour susciter davantage l’intérêt des consommateurs pour les produits en promotion.

Comment améliorer la prévision des promotions-2

Quelle stratégie adopter pour les promotions e-commerce ?

On en parlait plus haut, les modes de consommation ont évolué. Aujourd’hui, les clients sont plus sensibles à ce qu’ils achètent et souhaitent en savoir davantage sur les produits qu’on leur propose. Cela les amène à comparer en permanence les offres afin de sélectionner celle disposant d’un meilleur rapport qualité/prix. Le concept de fidélité n’est donc plus très en vogue d’autant que les consommateurs ont le choix entre différents moyens de consommation. En effet, on assiste de plus en plus au recul des magasins physiques et à la croissance d’autres solutions telles que le drive et la vente en ligne.

Ainsi, la majorité des enseignes disposent d’un site internet sur lequel elles proposent leur catalogue de produits. Cependant, bien qu’elle soit très tendance, la vente en ligne ne garantit pas pour autant une explosion des ventes et une augmentation du chiffre d’affaires des entreprises. Ces dernières ont donc recours à la stratégie de la promotion pour rentabiliser leurs activités.

Pour que les campagnes promotionnelles organisées soient une réussite, ces 6 techniques de bonne gestion de ses promotions e-commerce peuvent être appliquées. Une autre solution consiste à faire la prévision des promotions. C’est un exercice qui aboutit généralement à des résultats plus concluants lorsqu’il est bien conduit. Pour optimiser ses promotions e-commerce, une entreprise est invitée à tenir compte des facteurs clés de performance qui ont été énumérés plus haut, à savoir :

recueillir suffisamment de données fiables ;
utiliser un modèle prédictif ou un logiciel CRM ;
s’approprier les techniques de traitement des données ;
utiliser les données internes et externes pour garantir la fiabilité des prédictions.

L’utilisation de la technologie de machine learning est aussi très recommandée surtout dans le cas des ventes e-commerce où la collecte d’informations sur la clientèle suit un processus automatisé.

En conclusion, la prévision des promotions est un exercice auquel doivent se livrer les entreprises qui souhaitent faire de gros bénéfices sur leurs ventes et augmenter leur part de marché. L’important, c’est de connaître les principes qui sous-tendent cette activité afin d’en tirer davantage profit.

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