Déterminer la meilleure stratégie de tarification : l’essentiel à savoir
Élément vital pour toute entreprise, la politique de prix figure parmi les 4P du marketing-mix : la politique produit (Product), la politique de prix (Price), la politique de communication (Promotion) et enfin la politique de distribution (Place). En effet, maintenir une rentabilité correcte, tout en restant compétitif, figure parmi les plus grands défis que toute entreprise, tout au long de son cycle de vie, doit relever.
Pour rappel, le prix de vente influence le volume des ventes. Et ces deux variables (prix et quantité vendue) permettent, quant à elles, de connaître la prévision des ventes, autrement dit la valeur estimative des ventes à venir. Les prévisions établies serviront ensuite à estimer le chiffre d’affaires prévisionnel du service concerné ou de l’entreprise entière.
Ainsi, pour espérer accroître le chiffre d’affaires, il faut passer soit par une optimisation des prix de vente, soit par une augmentation du volume des ventes, c’est-à-dire du nombre de produits ou de services vendus.
Alors, comment élaborer une bonne stratégie de pricing, et ce en tenant compte d’une part des contraintes relatives entre autres au coût de revient, et d’autre part des exigences d’un marché constamment soumis à la pression de la concurrence ?
Voici l’essentiel à savoir sur ce qu’est la stratégie des prix, les différentes politiques tarifaires les plus pratiquées de nos jours, ainsi que la meilleure façon d’élaborer sa stratégie de tarification.
Qu’est-ce qu’une stratégie des prix ?
La stratégie de prix, aussi appelée politique de prix, désigne un ensemble de décisions et d’actions relatives à la fixation du prix d’un produit ou d’un service.
Le but d’une stratégie de prix consiste à trouver le « prix juste », celui que le consommateur ciblé acceptera de payer pour un produit ou un service donné. Mais pour qu’une vente aboutisse, il faut que l’offre soit perçue par le client comme ayant de la valeur pour lui, et que les bénéfices qu’il en tirera soient supérieurs au prix payé.
Trouver le prix juste constitue donc une opération délicate, impliquant la prise en compte de nombreux paramètres tels que :
- le coût de production ;
- le coût de distribution ;
- le coût de promotion publicitaire ;
- la valeur perçue par le client ;
- les prix de la concurrence ;
- le type de clientèle ciblée ;
- la règlementation régissant le secteur d’activité de l’entreprise.
Ce ne sont là que de quelques-unes des différentes contraintes internes et externes à considérer par l’entreprise pour déterminer un juste prix pour son produit ou son service. En même temps que les objectifs de l’entreprise en matière de politique commerciale, ces différentes contraintes sont également à prendre en considération lors de l’élaboration d’une stratégie de prix (voir plus loin).
Il faut savoir qu’il n’existe non pas un seul, mais plusieurs types de stratégies de pricing, que nous vous invitons à découvrir sans plus tarder.
Tour d’horizon des différentes stratégies de pricing
Une stratégie de pricing n’est jamais figée, mais est appelée à évoluer tout au long du cycle de vie du produit. Il existe ainsi :
- des stratégies de tarification surtout utilisées pour lancer un produit ;
- et des stratégies de prix à appliquer une fois le produit installé sur le marché.
Les stratégies de prix utilisées pour le lancement d’un produit
Les politiques tarifaires traditionnellement utilisées à l’occasion du lancement d’un nouveau produit ou service sont les suivantes :
- la stratégie des coûts majorés — politique de prix la plus courante, elle consiste tout simplement à additionner le niveau de marge souhaité au coût (d’achat, de production ou de réalisation) ;
- la stratégie d’écrémage — s’appliquant à des produits de haute technologie, rares ou haut de gamme, la stratégie d’écrémage consiste à fixer un prix plus élevé que celui de la concurrence ;
- la stratégie de pénétration — elle consiste à proposer un prix initial suffisamment bas pour pénétrer et conquérir rapidement une partie importante du marché ;
- la stratégie d’alignement — il s’agit ici de proposer un prix proche de celui des concurrents, dans le but d’éviter une guerre des prix et de ne pas perdre des parts de marché sur un marché fortement concurrentiel.
Les stratégies tarifaires au cours de la vie d’un produit
Pour ce qui est des stratégies tarifaires appliquées au cours de la vie du produit, parmi celles les plus connues figurent :
- la stratégie du prix unique — un prix unique est ici proposé pour un bien ou un service donné, quelle que soit la qualité du consommateur (particulier ou professionnel) et le moment de l’achat (quoique des réductions, promotions ou majorations de prix existent aussi de temps à autre) ;
- la stratégie des prix différenciés — cette politique tarifaire fait varier les prix en fonction de plusieurs critères, tels que la quantité commandée, la qualité du client, la région de vente, le moment ou la période de consommation, le canal de distribution, le degré de loyauté du client ;
- la stratégie du bundle pricing — cette technique de vente groupée consiste à commercialiser une offre sous forme de pack, à un prix le plus souvent avantageux pour le client, et ce de manière permanente ou temporaire (à l’occasion d’un lancement de produits ou d’une offre promotionnelle) ;
- la stratégie de la gratuité — cette politique de prix, qui consiste à appliquer la gratuité soit à une offre principale, soit à une offre secondaire (deux achetés = un gratuit), est très en vogue dans le domaine des applications, des réseaux sociaux et autres outils en ligne (l’offre gratuite est alors financée par la publicité, la collecte de données ou le freemium) ;
- la stratégie de prix promotionnel — la politique de prix promotionnel, qui est pratiquée de façon temporaire, peut intervenir pour pénétrer un marché, contrer un effet saisonnier ou relancer les clients (la plupart des scénarios promotionnels fonctionnent en « W », avec différentes vagues, afin de convaincre un maximum d’acheteurs, y compris les quelques réticents) ;
- la stratégie du low cost — cette stratégie très agressive, qui consiste à vendre à bas prix tout en produisant à bas coût, repose sur des quantités massives de vente et de production pour réussir ;
- la stratégie de tarification dynamique — aussi appelée « Dynamic Pricing », cette stratégie consiste en une politique de fixation dynamique des prix, en fonction de multiples paramètres, dans le but de « vendre le bon produit au bon client au bon moment et au bon prix », tout en garantissant la meilleure rentabilité possible à l’entreprise.
La stratégie de prix la plus pertinente sera celle en adéquation avec les objectifs commerciaux de l’entreprise et avec le type de marché sur lequel elle se positionne.
Il est à rappeler qu’une politique tarifaire est faite pour aider l’entreprise à se démarquer face à la concurrence. Elle ne doit donc pas être choisie à la légère, car elle conditionne la réussite de ladite entreprise.
Mis à part l’élaboration efficace d’une bonne stratégie de pricing, pour vous aider dans la fixation de vos prix, vous pouvez également recourir à un logiciel adapté, à même de vous aider à bien gérer vos marges et vos revenus.
Comment élaborer une bonne stratégie de pricing ?
L’élaboration d’une stratégie de prix est une opération complexe, car elle implique de nombreux facteurs. Trouver le prix juste pour un produit ou un service donné consiste en effet à jongler entre rentabilité et prix attractif pour le consommateur, sous la pression de la concurrence. Dans ce cas, comment faire pour déterminer ce fameux « prix juste » ?
Les facteurs qui influent sur une stratégie de pricing
Pour rappel, les facteurs, qui entrent en ligne de compte dans toute stratégie de pricing et dans la fixation des prix, sont de quatre sortes :
- les objectifs stratégiques de l’entreprise ;
- les facteurs internes portant sur le produit en lui-même (sa nature, son coût de production, son degré de nouveauté et son positionnement sur le marché, etc.) ;
- les facteurs externes, tels que le type de marché, le type de client et leur processus d’achat, la concurrence, la règlementation et le macro-environnement de l’entreprise ;
- la valeur perçue sur le produit ou le service, autrement dit la valeur que revêt l’offre dans l’esprit du consommateur, en raison de ses caractéristiques et des bénéfices qu’il souhaite en retirer.
Cette dernière notion est particulièrement importante. Car plus la perception de qualité, voire de luxe, d’un produit est forte, plus le client est prêt à y mettre le prix pour l’obtenir.
Déterminer la meilleure stratégie de pricing grâce au machine learning
À l’ère du Big Data et de l’Intelligence artificielle, il faut savoir qu’il est désormais possible d’optimiser ses prix grâce à des logiciels spécifiques. Ces derniers permettent aux entreprises de gagner du temps dans la gestion et l’optimisation de leurs prix, grâce à un calcul automatisé du prix optimal en fonction de la stratégie de pricing choisie.
Quant au choix de la meilleure stratégie de pricing, pour réussir plus particulièrement vos soldes ou promotions, vous pouvez recourir à un outil utilisant le machine learning et l’analyse des données du Big Data.
À même de traiter des millions de données, les algorithmes de machine learning vous permettront de comprendre les habitudes de consommations de vos clients, et ainsi de leur proposer les produits et les tarifs promotionnels les plus adaptés à leur panier.
Notons que les algorithmes de machine learning peuvent également faire émerger des tendances de consommation (entre autres utilisations), et optimiser les prévisions de ventes.
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