L’optimisation des scénarios de campagne promotionnelle

L’optimisation des promotions fait dorénavant partie des meilleurs outils marketing de développement des ventes de l’entreprise. Mettre en place une campagne marketing promotionnelle possède un double avantage : attirer de nouveaux leads ou prospects et pousser à l’achat les clients déjà fidélisés. Les actions à mener suivent donc une logique commerciale et marketing adaptée tant aux produits de l’entreprise qu’à sa politique de développement définie dans sa stratégie commerciale. Mettre en relation les leads et les clients au sein d’une même campagne promotionnelle est une excellente solution à appliquer puisqu’elle implique un seul scénario pour un résultat à double niveau.

Optimiser sa campagne promotionnelle par une approche marketing ciblée

Nous allons nous intéresser sur cette page à l’analyse prédictive du comportement des leads et des clients lors de campagnes promotionnelles. Afin de réaliser une campagne promotionnelle efficace, l’entreprise va faire appel au marketing automation. Sa définition correspond au déclenchement d’une campagne de promotion axée sur le comportement des clients ou des leads. L’intérêt du marketing automation est l’envoi automatique de contenus, tels que des emails et des SMS, aux clients ou aux leads, après la création de scénarios définissant l’action à lancer.

À la différence avec l’email marketing qui adresse des emails à une liste de clients pour les informer du lancement d’un nouveau produit ou d’une remise exceptionnelle, le marketing automation s’adresse personnellement au lead ou au client. Celui-ci reçoit ainsi une information prédéfinie du fait de son comportement :

• email après abandon de panier sur le site de l’entreprise ;
• annonce d’un produit ajouté gratuitement dans son panier ;
• possibilité de commander un produit à un prix promotionnel sur une durée limitée.

Le marketing automation permet de travailler sur la liste des prospects ou des clients en leur attribuant, en interne, une note ou une catégorie suivant l’action réalisée précédemment également appelée lead scoring. Celle-ci peut être mise en place parallèlement au lead nurturing.

Monter une action promotionnelle par le lead nurturing

Le lead nurturing est une stratégie marketing qui vient pérenniser une relation entamée ou non avec des leads dans le but de les amener à devenir clients. Par des actions marketing les incitant à acheter les produits de l’entreprise à l’aide d’un tunnel de conversion, les leads sont ainsi plus facilement transformés en clients.

Qu’est-ce qu’un tunnel de conversion en lead nurturing ?

L’entreprise doit avant tout connaître son client cible, également appelé persona. Chaque cible fait l’objet de la création d’une fiche informatique. Le service marketing crée alors un tunnel de conversion qui va partir du problème du client cible jusqu’à l’acte d’achat (et donc de la résolution de son problème).

Ce tunnel de vente peut être réalisé manuellement à partir de données déjà en possession de l’entreprise ou être travaillé à l’aide de l’intelligence artificielle intégrée au sein du système informatique. Le tunnel de vente se décompose en une succession de quatre étapes.

1. Attirer le trafic : parutions sur les réseaux sociaux, articles de blogs, mots-clés ciblés sur le site internet.
2. Convertir le lead : mise en place d’une page de vente (ou landing page) avec des appels à l’action ou formulaires.
3. Conclure une vente : envoi d’emails, action en marketing automation.
4. Fidéliser le client : mise en place d’actions promotionnelles, accès aux réseaux sociaux et groupes privés, envoi de contenu ultra ciblés via l’intelligence artificielle qui analyse son comportement.

La progression de la position de lead vers celle de client se fait donc de façon progressive par un accompagnement privilégié et la prise en compte des besoins réels du lead. Nous avons bien ici la notion de nurturing qui signifie « maturation » avec le franchissement des différentes étapes, depuis la première visite sur le site web jusqu’à la première commande.

Pourquoi créer une campagne de lead nurturing ?

Le but premier est de gagner la confiance du prospect en lui proposant des contenus de qualité qui précisent les compétences et l’expérience de l’entreprise. Cette sensibilisation passe par différents objectifs qui le mènent de qualification de prospect à celle de nouveau client. Ainsi, le marketing par lead nurturing adapte son contenu au stade où se trouve le prospect :

• niveau 1 : première visite du site ;
• niveau 2 : visites régulières ;
• niveau 3 : échanges et interactions ;
• niveau 4 : prise de rendez-vous.

L’entreprise ne s’adresse ainsi pas de la même façon à un lead fraîchement acquis ou à un prospect déjà habitué à ses produits. La campagne promotionnelle n’est donc pas identique. L’intelligence artificielle permet aujourd’hui d’anticiper l’ensemble des actions à réaliser, grâce à ses outils prédictifs de haute technologie.

L’optimisation d’une campagne de marketing de lead nurturing

L’entreprise va optimiser sa campagne de marketing par le suivi de ses leads :

• classement par type ou par catégorie permettant une approche personnalisée ;
• prise de contact régulière par l’envoi d’emails et partage de contenus qualifiés ;
• mise en place d’une relation suivie.

L’automatisation ou marketing automation va ici prendre toute sa place. Elle permet de gagner en efficacité et en résultat par une gestion optimisée du fichier de leads. L’intelligence artificielle va analyser les retours de la campagne et mesure son efficacité. Elle va remettre toutes les informations utiles sur le comportement de chaque lead. L’entreprise pourra ainsi, soit poursuivre dans la même voie, soit adapter sa campagne, si nécessaire.

Préparer sa campagne de promotion d’après les comportements des clients

L’entreprise possède dans son fichier clients une véritable source d’informations qui va lui permettre de mettre en adéquation sa campagne promotionnelle et ses clients. Autrement dit, elle va utiliser les précédents comportements de ses clients pour créer une offre promotionnelle adaptée. L’idée ici est de ne pas s’occuper des leads — qui peuvent faire partie d’une autre action marketing à leur endroit — mais uniquement des clients qui sont plus facilement accessibles. Ces derniers possèdent en effet un taux de conversion plus important par leur statut d’ancien client de l’entreprise.

L’intelligence artificielle est idéale pour la mise en place de scénarios de promotion. Couplé au CRM de l’entreprise, le système mathématique apprend à partir du contenu qu’on lui remet et en déduit une stratégie marketing adaptée. La première étape consiste en la collecte de l’ensemble des informations sur les clients :

• nombre de clients ;
• panier moyen ;
• produits les plus achetés ;
• détermination de la meilleure marge ;
• etc.

Le responsable des campagnes de promotion intègre ensuite, dans le système informatique, les objectifs qu’il désire atteindre. L’ordinateur réalise en suivant une opération mathématique complexe par le biais d’algorithmes et propose plusieurs scénarios de promotions. Le choix de la promotion est ensuite fait en fonction des prédictions de l’intelligence artificielle.

L’intelligence artificielle couplée au CRM de l’entreprise ainsi qu’à ses autres outils (vente, comptable, financier, marketing, etc.) fait gagner un temps considérable dans l’élaboration du meilleur scénario concernant les actions promotionnelles de l’entreprise.

Pourquoi ne pas faire de campagne promotionnelle uniquement axée sur les prix ?

Nous tenons à attirer votre attention sur la campagne promotionnelle axée sur le prix des produits. Le premier réflexe d’une entreprise lançant sa campagne promotionnelle est de diminuer le prix de vente. Nous allons voir que celui-ci n’est jamais établi au hasard. Il ne s’agit pas d’appliquer un coefficient multiplicateur sans comprendre la composition interne du prix de vente. Ainsi, le tarif de commercialisation est composé de :

• prix d’achat hors-taxe du produit ;
• frais de personnel ;
• frais de locaux, stockage ;
• frais de fonctionnement ;
• frais de livraison ;
• marge prise par l’entreprise ;
• TVA.

Lorsque l’on décide de faire une campagne promotionnelle, l’entreprise ne peut modifier qu’une seule variable : la marge (la TVA varie également, mais elle n’intervient en rien sur le bénéfice de la vente). Cela signifie qu’en faisant une promotion sur un produit, et donc en diminuant son prix de vente, seule la marge est affectée à la baisse et, avec elle, le bénéfice de l’entreprise. La balance peut néanmoins être partiellement rétablie par la vente en plus grande quantité aux clients et par une augmentation de la trésorerie disponible.

Travailler uniquement sur le prix dans l’élaboration des campagnes de promotion nuit également au produit en lui-même. Les leads et les clients peuvent légitimement espérer une offre sur un produit qu’ils convoitent et repousser ainsi leur période d’achat. De plus, une période de promotion revenant trop régulièrement, peut biaiser la perception du prix réel et détruire la stratégie marketing de l’entreprise. Un des exemples les plus marquants concerne les magasins de vente de canapés où le client sait pertinemment que le prix affiché ne reflète jamais le montant qu’il va réellement payer. En autorisant de telles pratiques, ces magasins ont en partie ruiné leur réputation de sérieux quant à leur politique tarifaire.

Il est ainsi judicieux de diversifier ses campagnes promotionnelles en proposant, outre des remises sur les prix :

• des coupons offrant une remise sur un second article acheté (la marge est ainsi moins touchée) ;
• des cadeaux bonus après X euros achetés ;
• des accès à des groupes privés où le lead et le client peuvent bénéficier d’avantages.

Pour toute campagne promotionnelle, il est impératif de connaître le coût des actions dans leur intégralité. Ainsi, la marge perdue sur les articles mis en promotion doit être intégrée dans le calcul. L’entreprise ne doit cependant pas oublier le montant des cadeaux et des offres par coupons qui entraînent également une baisse de marge.

L’intelligence artificielle permet d’effectuer des prévisions de campagnes parfaitement adaptées à l’entreprise. Elle remet ainsi des éléments prédictifs fiables sur lesquels tant le service commercial que le service marketing peuvent s’appuyer.