Tout savoir sur les points clés d’une stratégie de pricing

L’optimisation des prix est indispensable dans la stratégie commerciale d’une entreprise. La connaissance de son marché, si elle est primordiale, ne suffit néanmoins pas, lorsqu’il s’agit de définir les prix de ses produits. De nombreux facteurs entrent en ligne de compte, parmi lesquels : le prix d’achat, la marge, les frais fixes, la concurrence et la situation économique. La performance et la rentabilité de l’entreprise font ainsi l’objet d’une analyse fine qui va déterminer la stratégie de pricing à mettre en place. Celle-ci mène chaque secteur concerné vers une réflexion sur la politique tarifaire à mener pour, à la fois, satisfaire les consommateurs et augmenter les performances de l’entreprise.

La perception du prix par les consommateurs

Le but de l’entreprise est de vendre rapidement ses produits et de supporter le moins longtemps possible le coût d’une immobilisation de ceux-ci. Par coût d’immobilisation, on entend :

• le stockage dans l’entrepôt ;
• l’immobilisation financière des marchandises ;
• le délai entre le règlement de la facture fournisseur et la vente effective ;
• l’éventuelle perte de valeur du produit par une immobilisation trop longue.

Il s’agit ici de fixer le prix de vente de façon très précise. Cette action entraîne ainsi une rotation du stock efficace, et donc des ventes régulières, permettant de reconstituer la trésorerie de l’entreprise et de dégager, à terme, un bénéfice. C’est à ce niveau qu’intervient la notion de perception du prix par les clients.

La perception du prix d’un produit dépend de plusieurs facteurs inhérents au produit. Celui-ci doit ainsi :

• plaire au client ;
• correspondre à ses attentes ;
• lui être nécessaire ;
• être bien placé face à la concurrence ;
• inspirer confiance ;
• avoir un prix adapté à son budget.

Le dernier point peut constituer un frein à l’achat, surtout en ce qui concerne les ventes en ligne où le client ira systématiquement chercher le meilleur tarif pour un produit donné.

Composition et détermination du prix de vente

L’entreprise détermine son prix de vente selon différents critères venant s’ajouter les uns aux autres. Ceux-ci forment le prix de mise sur le marché. On trouve ainsi, en tout premier lieu, le prix d’achat. Le service achat de l’entreprise cherche en permanence à bénéficier de la meilleure remise possible selon les quantités achetées et l’offre du fournisseur. À ce prix d’achat viennent s’ajouter les coûts directs et indirects fixes et variables, la marge de l’entreprise et la TVA supportée par le client final.

Détermination des coûts directs et indirects

Ajouter un pourcentage de marge sur le prix d’achat hors-taxe est la façon la plus simple de trouver son prix de vente. Néanmoins, la stratégie de pricing de l’entreprise doit intégrer les coûts directs et indirects :

• coût de fonctionnement (stockage, électricité, chauffage) ;
• frais de personnel (rangement en entrepôt, préparation des commandes) ;
• coût de distribution (livraison et transport) ;
• dépense en publicité (marketing et site internet).

Le calcul de ces coûts se fait généralement de façon informatisée, par un calcul basé sur l’ensemble de ceux-ci ramené à un exemplaire du produit.

Calcul du coût de revient

L’entreprise doit avant tout calculer le coût de revient du produit. Celui-ci correspond à la somme des charges directes et indirectes divisée par la quantité de produits en stock. Ainsi pour 10 000 exemplaires d’un produit et 50 000 € de coûts directs et indirects, le coût de revient de chaque exemplaire est de 5 € (50 000/10 000), auquel on ajoute le prix d’achat du produit. Ce montant va permettre de fixer le prix de vente minimal du produit, sans que l’entreprise ne perde de l’argent (le seuil de rentabilité).

Ajout de la marge de l’entreprise

Dans la poursuite de sa politique de pricing, l’entreprise fixe ensuite une marge bénéficiaire à appliquer au produit. Celle-ci est déterminée selon le secteur d’activité, les prix pratiqués par la concurrence, la saisonnalité, l’offre et la demande.

La marge est ainsi définie : le prix de vente auquel on soustrait la TVA, le prix d’achat du produit et le coût de revient. La marge, également appelée excédent brut d’exploitation, permet à l’entreprise de régler ses frais financiers (crédits, notamment) et de dégager ensuite son bénéfice net.

Application du prix de vente sur le produit

Une fois ces précédents éléments déterminés, le prix de vente peut être calculé. Il est ainsi composé du prix d’achat, du coût de revient, auquel on ajoute la marge et la TVA. Il est donc ici facile de comprendre que la détermination de la tarification influe sur le montant de la marge de l’entreprise. C’est en faisant jouer celle-ci que l’entreprise détermine sa stratégie de pricing en ajustant finement le curseur de la marge sur le prix de vente final.

Cette stratégie de pricing est donc basée sur l’ensemble des coûts supportés par l’entreprise. Nous allons voir qu’il existe d’autres possibilités de calcul du prix de vente à prendre également en considération.

Stratégie de pricing basée sur la concurrence

L’entreprise évolue dans le monde de la concurrence. Si celle-ci n’est jamais néfaste, elle implique la mise en place d’une politique de pricing totalement différente de celle basée sur les coûts supportés par l’entreprise. Le moyen employé pour fixer le prix de vente est de s’intéresser aux prix pratiqués par les concurrents, ceci sur trois niveaux :

• niveau 1 : analyse d’un produit donné et comparaison de deux produits identiques ;
• niveau 2 : étude d’une gamme ou d’une série de produits et analyse des prix d’un secteur de vente ;
• niveau 3 : comparatif entre l’ensemble des produits des concurrents et ceux de l’entreprise.

L’étude de la concurrence permet de connaître la réalité du marché et de voir si les tarifs de vente envisagés sont réellement différents de ceux des principaux concurrents. Dans le cas d’un produit similaire, où le prix de vente envisagé est proche de celui des concurrents, la stratégie de pricing est donc efficace, puisqu’en adéquation avec les autres acteurs du secteur.

Dans le cas où le prix envisagé est supérieur ou inférieur aux prix pratiqués par la concurrence, plusieurs questions sont à se poser.

• le seuil de rentabilité a-t-il été bien calculé ?
• le prix d’achat est-il concurrentiel ?
• le coût de revient tient-il compte de l’ensemble des éléments, y compris les frais indirects variables ?
• le produit apporte-t-il un avantage certain par rapport à celui du concurrent ?
• la notoriété du concurrent ou celle de l’entreprise entre-t-elle en ligne de compte dans le pricing ?
• la qualité est-elle supérieure ou inférieure ?
• la quantité achetée correspond-elle bien à la remise quantitative négociée ?

Cet ensemble de points doit apporter une réponse fiable permettant de valider le prix de vente. Selon les réponses apportées, l’entreprise déterminera alors les actions marketing qu’elle compte mettre en place et le moyen d’affirmer son positionnement par rapport à la concurrence.

Découvrir le pricing dynamique

Introduit depuis quelques années dans la stratégie de tarification, le pricing dynamique présente des solutions d’amélioration de la performance tarifaire. L’informatique et l’intelligence artificielle viennent au secours des entreprises et des équipes de management, par la mise à jour en temps réel du prix de vente. Cette dynamique s’appuie sur différents éléments personnalisés aux besoins de l’entreprise :

• nombre de recherches du produit sur les moteurs de recherche ;
• analyse immédiate des tarifs des concurrents ;
• évolution des coûts ;
• rapport entre offre et demande ;
• variables du marché.

Cette façon innovante de gestion du pricing améliore sans aucun doute la performance de l’entreprise en matière tarifaire. L’introduction de l’intelligence artificielle rebat les cartes du pricing et de la politique de gestion de prix de l’entreprise. L’ensemble des données est entré dans le logiciel dédié ou sur la plateforme. Différents réglages de paramètres propres à l’entreprise sont alors effectués avant la remise d’un prix de vente optimisé.

Ce prix tient à la fois compte de la marge de l’entreprise qui est ainsi pondérée selon les coûts directs et indirects, du prix de revient, du prix d’achat et de la position de la concurrence sur un produit similaire. Ce type de prédiction du prix de vente est parfaite pour les solutions e-commerce. Le positionnement du pricing est ainsi étudié en continu par l’intelligence artificielle intégrée dans ces outils de haute technologie.

Politique de prix d’appel et positionnement du pricing

Le prix d’appel consiste à proposer un tarif de vente très intéressant sur un produit donné. Il peut arriver que le produit soit même vendu à perte. Le but de cette stratégie est d’attirer le client et de lui présenter, en parallèle, d’autres produits vendus à leur juste valeur. La sélection des produits d’appel se fait habituellement après un prix d’achat durement négocié et une concession sur la marge commerciale.

Généralement présenté en première page du site internet ou en tête de gondole dans un magasin physique, ce produit sert de levier à la vente d’autres références. L’entreprise accepte ici de voir sa rentabilité diminuer provisoirement et utilise ce moyen pour dynamiser ses autres ventes.

Pour conclure, la politique de pricing de l’entreprise ne repose donc pas uniquement sur un simple taux de marge appliqué à un produit. Si cette méthode a été largement été utilisée auparavant, l’ère de l’intelligence artificielle, des prédictions de vente et des calculs de prix optimisés donnent aujourd’hui, et à chaque secteur commercial, la possibilité d’allier rentabilité et performance commerciale en tenant compte de l’offre et de la demande.