La prévision des ventes selon la méthode des cycles de vente

Indispensable pour la performance et la rentabilité d’une entreprise, la prévision des ventes lui permet d’avoir une vision globale de son activité, tant passée que future par la prise en compte de son contexte (concurrence, facteurs stratégiques, évolutions des habitudes de consommation des clients, etc.).

Mettre en place une prévision des ventes est crucial, mais choisir la méthode la plus appropriée au fonctionnement et au secteur de l’entreprise l’est tout autant.

En effet, il existe différentes méthodes de prévision des ventes toutes basées sur l’analyse de différentes informations : les cycles de vente, l’intuition, les données historiques, le pipeline de vente ou encore l’analyse de plusieurs variables.

La méthode la plus populaire, notamment dans la vente en B2B, est celle basée sur les cycles de vente. Elle s’appuie sur les opportunités propres à chaque cycle de vente et l’ancienneté de chaque opportunité. Tout cela n’est pas clair ? C’est normal, et nous vous expliquons tout de cette méthode dans ce qui suit.

Méthode de prévision des ventes : les cycles de vente-1

Zoom sur les différents cycles de vente

Définir ou identifier les différents cycles de vente en vigueur dans l’entreprise est nécessaire pour élaborer un plan de prévisions des ventes selon la méthode qui nous intéresse ici.

En outre, la mise en œuvre d’un processus de vente formalisé est indispensable pour l’efficacité des équipes commerciales et marketing. D’après une étude d’Havard Business review, les entreprises ayant clairement établi leurs cycles de vente connaissent une augmentation significative de leurs ventes (+18 %).

Pourquoi ? Parce qu’un tel processus permet un suivi précis du parcours d’achat des clients et offre la possibilité de mettre en place des actions adaptées et/ou personnalisées et d’anticiper les ressources nécessaires pour chacun des cycles. Il s’agit en quelque sorte de la feuille de route de l’équipe commerciale permettant de la guider de la captation du client jusqu’à la conclusion de la vente.

Bien sûr, les différentes étapes du cycle de vente dépendent du secteur d’activité de l’entreprise, de ses produits ou services et de ses méthodes marketing ou commerciales. Un processus de vente comprend traditionnellement 6 phases, qu’il convient donc d’ajuster à chaque entreprise.

La prospection permet d’identifier et d’établir un contact avec des prospects (clients potentiels), comme la prospection téléphonique, l’e-mailing, la participation à un salon commercial, etc. Le cycle de prospection doit permettre de créer un flux constant et régulier d’opportunités.
La qualification doit permettre à l’entreprise de définir si le prospect suscite un réel intérêt pour l’entreprise et/ou son offre et s’il est un potentiel client.
La présentation, démonstration ou rencontre commerciale vise à démontrer au prospect qualifié les avantages que l’offre peut lui apporter. L’idée est de passer du simple intérêt du client potentiel à une intention d’action (de réfléchir à l’offre, de la comparer à la concurrence, d’acheter le produit, etc.).
La proposition ou l’argumentation est la phase permettant de répondre aux objections ou craintes du prospect pour le convaincre que l’offre est la solution qu’il lui faut.
La conclusion ou l’achat a pour objectif de négocier les termes ou le prix de l’offre (au besoin) afin d’en obtenir l’acceptation et transformer ainsi le prospect en client.
La fidélisation correspond à l’ensemble des actions à mettre en œuvre pour satisfaire le client pendant et au terme de son achat et, surtout, d’en faire un client fidèle et un ambassadeur de l’entreprise (qu’il la recommande auprès des tiers).

Lors de l’élaboration des cycles de vente, la notion de temporalité est également importante. Définir la durée du processus de vente et de chaque cycle permet de mettre en place un plan stratégique sur un plus ou moins long terme ainsi que des actions adaptées et au bon moment. Une démonstration menée prématurément dans le processus de vente, alors que le client n’est pas encore « à point », n’aura pas l’effet escompté sur le parcours d’achat.

Méthode de prévision des ventes : les cycles de vente-2

Application de la méthode de prévision des ventes selon les cycles

La méthode prévisionnelle basée sur le processus de vente permet d’attribuer une probabilité de conclusion de vente propre à chacun des cycles précédemment énumérés.

Pour gagner en fiabilité, la méthode s’appuie également sur l’ancienneté des opportunités pour l’évaluation de leurs probabilités, car, comme nous l’avons vu, la notion de temps est à prendre en compte (maturation de l’idée chez le prospect). Ainsi, les probabilités augmentent au fur et à mesure du process, par exemple :

5 % de probabilité à la prospection ;
20 % à la qualification ;
50 % à la démonstration ;
75 % à la proposition ;
100 % à l’achat (conclusion).

La détermination de l’ancienneté et du taux de probabilité en fonction du cycle se calcule à partir des quotas de vente réalisés par l’équipe commerciale, par exemple la moyenne des ventes par mois (ou trimestre, année, etc., selon le processus de vente établi) ou encore la moyenne de conversion du prospect en client. La périodicité des prévisions des ventes doit donc, elle aussi, tenir compte de la durée du cycle de vente propre à l’entreprise ou à son secteur d’activité.

C’est à partir de ces variables qu’il sera possible de réaliser une prévision des ventes sur un ou plusieurs produits pour une période donnée ou une action marketing précise.

Par exemple, admettons que nous souhaitions réaliser une prévision des ventes pour un produit vendu à 1 000 euros. Il nous faut donc déterminer les valeurs pondérées pour chaque cycle. Pour cela, il suffit de multiplier la valeur potentielle (ou réelle) par les probabilités de conclusion précédemment déterminées :

probabilité à la prospection de 5 % multipliée par 1 000 euros, 50 euros ;
probabilité à la qualification de 20 % multipliée par 1 000 euros, 200 euros ;
probabilité à la démonstration de 50 % multipliée par 1 000 euros, 500 euros ;
probabilité à la proposition de 75 % multipliée par 1 000 euros, 750 euros ;
probabilité à l’achat 100 % multipliée par 1 000 euros, 1 000 euros.

L’addition des valeurs pondérées (50 + 200 + 500 + 750 + 1 000) permet d’obtenir la prévision des ventes pour ce produit, soit dans cet exemple 2 500 euros.

Bien entendu, pour élaborer une prévision des ventes sur l’ensemble de l’offre de l’entreprise, cette démarche doit être réalisée sur l’intégralité des produits ou services qu’elle propose.

La méthode de prévisions des ventes basée sur le processus de vente est assez simple à mettre en œuvre, ce qui explique sa popularité. Néanmoins, puisqu’elle est essentiellement basée sur l’analyse des données historiques, cette méthode ne prend pas en compte les évolutions à venir (marché, contexte, habitude de consommation, etc.) et qui ont pourtant un impact sur les ventes.

Mais, grâce aux modèles prédictifs élaborés à partir de l’intelligence artificielle (algorithmes et machine learning), il est possible de pondérer les résultats en y intégrant des facteurs d’analyse complémentaires, notamment les évolutions, ainsi que les ressources disponibles dans l’entreprise. Il s’agit alors de la méthode de prévision de ventes à plusieurs variables.

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