La projection des ventes via la méthode d’analyse du pipeline commercial

L’étude du canal des ventes constitue un outil de choix pour anticiper le volume et la valeur des ventes à venir. Il s’agit d’une des méthodes de prévision des ventes utilisées par les commerciaux, les acheteurs et les équipes marketing afin de pouvoir adapter les ressources à mettre en œuvre et la stratégie à mener.

Grâce à ce pipeline, il est en effet possible de déterminer des probabilités de conversion des prospects, à l’aide de données actuelles et émanant des mois et des trimestres qui précèdent.

Voici comment fonctionne cette méthode et comment elle peut répondre aux besoins des entreprises pour la prévision de leurs ventes et de leur chiffre d’affaires !

Méthode de prévision des ventes : le pipeline des ventes-1

Qu’est-ce que le pipeline de ventes ?

Avant toute chose, il est indispensable de s’intéresser un instant à la définition du pipeline des ventes. Pour résumer ce concept simplement, on pourrait le caractériser comme l’illustration des différentes étapes du processus de recherche, de qualification et de conversion des futurs clients. Il se décline en 5 étapes majeures, représentant les 5 statuts des acheteurs effectifs ou acheteurs potentiels de l’entreprise :

recherche de leads ;
qualification des leads en prospects ;
transformation des prospects en opportunités commerciales ;
conclusion de la transaction, faisant du prospect un nouveau client ;
fidélisation du client.

Libre ensuite à chaque entreprise d’adapter son pipeline commercial en fonction de son secteur d’activité, des objectifs qu’elle poursuit, de sa cible, etc.

Grâce à cet outil, les commerciaux disposent d’une vision relativement claire de l’avancée de leur prospection commerciale. Ils s’en servent comme d’un outil pour décider quelles seraient les actions pertinentes à mettre en place à chaque étape du processus.

Il s’agit aussi d’un moyen de déterminer des objectifs à chaque étape du processus, de sorte à remplir l’objectif final de chiffre d’affaires ou de nombre de transactions. En effet, en s’appuyant sur les indicateurs du pipeline et de l’équipe commerciale (taux d’opportunités commerciales transformées en ventes, taux de réponse, nombre de commerciaux, nombre de prises de contact avant de conclure une vente, etc.), on peut par exemple calculer le nombre d’appels qu’il faudra passer, le nombre de rendez-vous à honorer, le temps qu’il faudra passer pour chaque lead, etc.

Méthode de prévision des ventes : le pipeline des ventes-2

Comment utiliser le pipeline pour prévoir les ventes ?

Vous l’aurez compris, le pipeline des ventes est d’abord un outil de prospection et de gestion pour les commerciaux et d’aide à la décision pour les responsables. Mais son fonctionnement lui permet également de servir de modèle pour envisager des prévisions de vente.

Grâce à toutes les données passées et le pipeline en cours, l’entreprise a la possibilité de déterminer des probabilités de ventes futures. Comment cela fonctionne-t-il concrètement ? L’idée est en fait d’utiliser une multitude de données pour estimer combien de leads atteindront l’étape finale de l’achat. Les calculs paraissent relativement simples à réaliser, puisqu’il s’agit surtout de déterminer combien d’individus ou d’entreprises se situent à chaque étape du canal de vente et quel pourcentage d’entre eux passe avec succès à l’étape suivante.

Mais cela ne peut suffire à obtenir une prévision des ventes précise, puisqu’il peut être plus pertinent d’estimer les ventes en valeur plutôt qu’en volume. Il convient alors de calculer des indicateurs tels que le montant moyen d’une transaction ou la valeur totale du pipeline en cours.

Pour estimer correctement les ventes futures, il est aussi important de s’intéresser à la durée de chaque étape au sein du pipeline et du cycle de vente global. Autrement dit, il faut par exemple savoir combien de temps met un visiteur pour devenir un lead, puis un lead pour devenir prospect, et enfin un prospect pour se transformer en client. Grâce à cette analyse à chaque étape, on peut déterminer à quelle échéance chaque vente pourra probablement se produire, et ainsi obtenir des prévisions précises sur les semaines et mois à venir.

Quels sont les atouts de cette méthode de prévision ?

Prévoir les résultats de vente d’une période postérieure en utilisant le pipeline permet de se centrer sur des données concrètes, comme lorsque l’on privilégie le modèle de prévision via les données historiques. Mais ici, la prévision a l’avantage de s’intéresser aussi à des informations sur la prospection commerciale en cours et les opportunités réelles, produisant des prévisions à priori plus fiables. Cela est d’autant plus vrai qu’il est possible d’appliquer des critères très variés et précis pour définir des catégories de leads/prospects et affiner les probabilités.

De plus, en découpant le processus d’achat en plusieurs étapes et en estimant la probabilité que chacune d’elle conclue sur une transaction, on obtient plus d’indications sur les actions essentielles pour obtenir plus de ventes, plus rapidement. Le pipeline aide à déterminer à quelle étape chaque commercial pourrait produire de meilleurs résultats, pour in fine accroître les transactions réalisées.

Le pipeline ne fait donc pas uniquement partie des outils de prévision, mais se situe également comme un outil de gestion et d’amélioration de l’efficacité commerciale, ce qui le rend presque incontournable en entreprise.

Quelles précautions prendre en utilisant le pipeline des ventes comme modèle de prévision ?

Bien utilisé, le pipeline des ventes fournit de précieuses informations sur les ventes à venir, mais cela ne peut se faire sans données précises et régulièrement mises à jour. En effet, puisque les probabilités sont basées sur des étapes de transformation évolutives, il n’est pas envisageable de générer des prévisions fiables avec des informations qui ne reflètent pas l’état actuel du processus commercial. Les équipes se doivent donc d’enregistrer chaque conversion, chaque prise de contact, chaque opportunité qui n’aboutit pas, etc.

L’utilisation d’un logiciel CRM est alors indispensable pour garantir des prévisions de vente via le pipeline. Un outil bien conçu permet de saisir en quelques clics les avancées et les transactions avortées et de mettre à jour automatiquement les probabilités de vente qui en découlent. C’est pourquoi les entreprises doivent se doter de logiciels performants, qui combinent la gestion au quotidien de la prospection commerciale et le calcul des indicateurs du pipeline. Il doit ensuite être capable de générer automatiquement des graphiques et des tableaux de prévision, qu’il est possible de personnaliser en fonction de critères pertinents.

Cette méthode a donc de quoi séduire dès lors que l’équipe commerciale ou marketing a saisi à quel point l’assiduité et l’analyse constante sont importantes. Toutefois, il ne faut pas oublier que le pipeline des ventes fournit des résultats qui émanent uniquement d’informations internes au service commercial de l’entreprise. Il semble donc pertinent de la combiner avec des méthodes et outils qui permettent d’en savoir plus sur les opportunités et les contraintes du marché et de pondérer les prévisions en fonction de facteurs externes (ex. : météo, saisonnalité des ventes, etc.).

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