La prévision des ventes : les enjeux du marketing prédictif

Que l’on se le dise, l’augmentation du chiffre d’affaires et des marges est le Saint Graal de toute entreprise. Pour cela, l’entreprise doit donc vendre ses produits et/ou services tout en maîtrisant son budget, ses stocks et ses processus.

Connaître un client, c’est être capable d’anticiper ses besoins et ses réactions durant tout le parcours d’achat pour permettre à l’entreprise de prendre les décisions stratégiques qui s’imposent pour son objectif de vente. Prédire et anticiper les comportements d’achat des clients est la mission et l’enjeu du marketing.

Néanmoins, l’arrivée du Big data rend la prédiction plus compliquée par la quantité de données à analyser et à intégrer dans un modèle prédictif, sans parler de l’instabilité permanente du marché accentuée par le contexte de crise sanitaire.

Utiliser une solution de prévision des ventes pour prédire le comportement des clients répond à plusieurs enjeux. Découvrons-les ensemble.

Anticiper les comportements d’achat des clients : un enjeu de compétitivité

L’entrepreneuriat a le vent en poupe depuis une bonne décennie : facteurs d’intégration sociale forts (self-employment) dans un contexte de hausse du chômage, synonyme de liberté d’organisation et d’autonomie, révolution digitale et création de nombreux métiers du numérique, meilleure adéquation vie professionnelle et vie personnelle, etc. De nombreuses personnes ont donc décidé de créer leur propre entreprise de vente ou de service.

Et cette tendance a encore de beaux jours devant elle, notamment avec la crise sanitaire durant laquelle beaucoup de salariés ont découvert les avantages (et les inconvénients) de travailler depuis chez eux. Le monde bouge et le paysage se diversifie. Désormais, l’offre sur le marché des biens et services est grande et le commerce en ligne se développe toujours plus.

Pour survivre, les entreprises doivent travailler en permanence leur compétitivité.

La prévision des ventes comme levier de rentabilité

L’intérêt premier pour une entreprise d’anticiper les comportements d’achat de ses clients est sans aucun doute la faculté de prévoir les ventes. Connaître les produits ou les services qui seront les plus vendus sur une période donnée lui permet d’optimiser ses processus pour répondre à un accroissement d’activité, ou, au contraire, à une baisse de régime.

La prévision des ventes permet, par exemple, d’adapter ses stocks au contexte : prévoir un stock plus important pour réduire le risque de rupture en cas de pics d’affluence (et d’engager alors la satisfaction des clients) ainsi que de vendre plus, ou au contraire, de mettre en place une stratégie de vente promotionnelle pour liquider un produit prochainement obsolète pour limiter les pertes.

Sachant que le temps de stockage est coûteux pour l’entreprise (prix du stockage, immobilisation de la trésorerie, risques d’invendus et de perte des produits, etc.), la gestion des stocks est un des pans de la logistique les plus complexes, et plus encore dans certains secteurs, comme l’alimentaire (grande distribution, restauration, retail, etc.). Pour aider au mieux les entreprises à répondre aux enjeux de la prévision des ventes et mettre en œuvre leurs actions marketing, il existe des logiciels de forecast bien plus précis que les habituels CRM et permettant une analyse des informations plus pertinente et fiable.

La prévision des ventes, appliquée à l’ensemble des sous-activités de la chaîne logistique (transport, manutention, achats, entreposage, main-d’œuvre, etc.), est donc une importante source d’optimisation des coûts, avantage concurrentiel indéniable pour les entreprises. Grâce à une meilleure marge financière, l’entreprise peut ainsi mettre en place une politique de prix plus intéressante pour ses clients et/ou proposer de nouveaux produits ou services.

En effet, la maîtrise des coûts permet d’accroitre la capacité d’autofinancement de l’entreprise, qui peut alors poursuivre le développement de sa compétitivité, grâce à l’innovation par exemple, sans passer par des investissements extérieurs (crédit bancaire, entre autres).

La prévision des tendances comme source d’innovation

Bien que les entreprises aient, en tout temps, cherché à se démarquer, ou tout du moins à s’aligner sur la concurrence, la compétitivité des entreprises est aujourd’hui une réalité encore plus prégnante et un enjeu indispensable à leur pérennité.

L’innovation est une des clés pour se démarquer de la concurrence. Qu’il s’agisse de proposer un nouveau produit et/ou service ou de mettre en place des initiatives pour répondre aux enjeux de demain, une analyse précise des comportements d’achat des clients permet de détecter les tendances futures et les nouveaux besoins à venir.

Tentez d’imaginer comment les choses auraient évolué si les opérateurs de réseau de téléphonie avaient pu anticiper l’arrivée sur le marché de Free et sa politique des prix cassés. Considéré comme un des plus grands fournisseurs Internet en France aujourd’hui avec 420 millions d’euros de bénéfices en 2020, Free n’aurait peut-être pas pu tirer son épingle du jeu si les autres opérateurs avaient eu l’occasion de développer leurs forfaits low cost (Sosh pour Orange, Red pour SFR ou encore B&You pour Bouygues) avant le lancement de l’offre Free, et non pas après, comme cela a été le cas.

Mais anticiper les comportements d’achat des clients dans un marché très imprévisible et à l’ère du big data ne peut se faire sans des outils marketing adaptés. Avec la profusion des données circulant, un tableur Excel et le cerveau humain ne suffisent plus. De plus en plus d’entreprises prennent conscience de la nécessité d’utiliser un logiciel de forecasting.

Pourquoi ? Parce que ces solutions utilisent l’intelligence artificielle, dont les progrès de ces dernières années permettent son exploitation dans le monde du Business. Grâce aux prouesses de l’intelligence artificielle et de ses puissants calculs mathématiques, du machine learning (apprentissage de la machine au fur et à mesure de son expérience grâce à l’entrainement des algorithmes) et des outils de scoring, un logiciel de prévision des ventes est capable d’analyser toutes les données internes et externes à l’entreprise pour prédire avec précision certaines tendances, comme :

• les achats réguliers, raisonnés ou impulsifs ;
• les appétences des clients ;
• les nouveaux besoins ;
• le churn (départ à la concurrence) ;
• les menaces et les opportunités du marché et de la concurrence ;
• la réputation de l’entreprise auprès des consommateurs ;
• etc.

Prenant en compte les contraintes propres à chaque secteur d’activité des entreprises, ces modèles prédictifs leur permettent alors de prendre des décisions stratégiques éclairées en matière d’innovation et de compétitivité.

Connaître ses clients et leur comportement : un enjeu de fidélisation

Une entreprise compétitive attire les clients, c’est un fait. Mais cet avantage concurrentiel se travaille en permanence, car plus rien ne les retient dès lors que les clients ne sont plus satisfaits. En outre, il est plus difficile de séduire à nouveau des clients déçus que d’en conquérir de nouveaux.

C’est pourquoi toute entreprise doit connaître et comprendre ses clients et leurs réactions pour les fidéliser, c’est ce que l’on appelle leur appétence. Cela passe par la connaissance de :

• leurs besoins ;
• leur motivation ou centre d’intérêt ;
• leurs croyances ;
• leurs peurs et/ou freins à l’achat ;
• leur contexte familial, social, économique, etc.

Comprendre le raisonnement de ses clients et leurs habitudes permet à l’entreprise de s’ajuster et de pouvoir simuler leurs réactions lors d’action marketing, par exemple le taux de réussite d’une vente promotionnelle sur un produit en particulier ou sur une période donnée. En effet, à quoi bon lancer une promotion à une période où la majorité de vos clients sont en vacances ? En outre, il est ainsi plus facile pour une entreprise de visualiser les différentes retombées d’un changement voulu ou subi (nouveaux produits ou services, changement de prestataires, mode de livraison, nouveau pricing, nouvel outil de communication ou support de vente, etc.). C’est pourquoi les logiciels de prévision des ventes ne font pas que prédire, ils permettent également de simuler les impacts selon une multitude de facteurs et de scénarios possibles.

Rajoutons que le fait de connaître ses clients offre l’opportunité à l’entreprise de pouvoir segmenter sa clientèle selon différents profils afin de mettre en place des actions stratégiques distinctes et pertinentes selon la population visée, comme des offres personnalisées ou des recommandations basées sur les recherches effectuées sur le site de l’entreprise ou sur les ventes passées, ou encore de choisir la communication la plus adaptée en fonction de leur profil. Ainsi, cette analyse permet de renforcer la relation client et d’améliorer l’expérience d’achat.

Mieux cerner les attentes des consommateurs permet également d’influencer leur comportement pour les conduire à réaliser une action (demande d’information, prise de rendez-vous, achat, inscription à la newsletter, etc.) et souvent, même, à créer chez eux le besoin.

Ce qui précède semble complexe et chronophage, et c’est le cas, tout en étant relativement simple à la fois grâce aux outils aujourd’hui disponibles. Les logiciels de prédiction permettent en effet d’automatiser les prévisions à l’aide de critères à définir dans la base de données. Ainsi, dès lors qu’il y a une combinaison de plusieurs facteurs, le logiciel envoie une alerte. L’entreprise n’a alors plus qu’à mettre en place la réponse adaptée.

Ainsi, l’analyse prédictive permet de placer les clients au centre de la stratégie de l’entreprise pour toujours vendre plus. En leur montrant que leurs attentes sont comprises, en communiquant avec eux par le bon canal marketing selon leur profil, en leur donnant l’impression d’être spécial, les entreprises créent du lien et les fidélisent. De plus, l’anticipation des comportements d’achat permet d’adapter les processus de l’entreprise et de réduire les coûts logistiques, mais également de gagner en performance et en qualité de service, toutes deux garantes de la satisfaction des consommateurs.