Scénarios promotionnels et pricing : mode d’emploi
Les promotions de produits permettent aux entreprises de mieux faire connaître un produit et d’optimiser son achat. Au premier abord, les promotions semblent orientées autour du produit, mais elles tentent en réalité de répondre à différents objectifs business : augmentation du chiffre d’affaires, réduction des coûts de stockage, amélioration de l’image de marque, etc. Aussi, lors de la génération de scénarios promotionnels, une entreprise se doit de gérer une multitude de données afin d’assurer la réussite de ses offres et démarques.
Par ailleurs, le prospect ou le client sont au cœur des mécanismes promotionnels et de tarification dynamique. Les promotions étant dédiées à cultiver des comportements d’intérêt et d’achat auprès de celui-ci, les entreprises doivent penser leur stratégie de pricing au comportement du client et en fonction du point de vente.
Quels sont les objectifs derrière la mise en place de campagnes promotionnelles ? Quelles données doivent être prises en compte lors de la génération de scénarios promotionnels ? Comment assurer le lancement et la réussite d’une campagne promotionnelle ? Quels outils peuvent automatiser les processus complexes relatifs aux campagnes promotionnelles ? Retrouvez ici l’ensemble des aspects à considérer lors de l’établissement d’une stratégie de pricing dynamique.
Objectifs derrière le recours aux promotions
Les promotions sont envisagées dans le cadre d’une stratégie de mix marketing. Celle-ci permet de penser le positionnement des entreprises sur le marché ciblé. Elle prend en compte le produit à vendre, son prix, sa distribution et sa promotion.
Les quatre éléments cités sont liés les uns aux autres. En effet, varier le prix peut avoir un impact sur sa distribution et l’écoulement de ses stocks par exemple. Le pricing ou la stratégie choisie par une entreprise pour fixer les prix d’un produit permet d’atteindre différents objectifs :
- se positionner sur le marché en adoptant une stratégie d’écrémage (prix élevé) ou de pénétration (tarifs bas) ;
- pousser les clients à l’achat du produit pour éviter les surstocks et l’immobilisation de la trésorerie en réserve ;
- mieux faire connaître la marque et travailler sa notoriété lors de la mise en place d’offres spéciales et promotionnelles.
D’autres objectifs business sont liés au pricing et aux stratégies promotionnelles qu’adopte l’entreprise tels que : l’augmentation du chiffre d’affaires, la marge, le nombre d’unités vendues. Le choix des promotions faites vise différents segments du marché ciblé. Certaines offres ciblent des acheteurs déjà clients de l’enseigne et cherchent à assurer leur rétention ou fidélisation (cartes de fidélité avec cagnotte, ventes privées, etc.). D’autres types de promotions cherchent à attirer de nouveaux prospects et de nouveaux clients (concours, paiements en plusieurs fois et Black Friday entre autres).
Données nécessaires à l’élaboration d’un scénario promotionnel
Afin de mettre en place un scénario promotionnel en lien avec un produit donné, il faut au préalable définir l’objectif business visé : augmentation des ventes, optimisation des marges ou augmentation du chiffre d’affaires par exemple.
Une fois celui-ci déterminé, les données à prendre en compte en entrée doivent englober des contraintes internes à l’entreprise telles que le budget à allouer à la promotion en question, le pourcentage de remise à adopter durant la période promotionnelle ainsi que la durée de la promotion. Des renseignements exogènes doivent par la suite être ajoutés pour mieux appréhender le contexte dans lequel sera lancée la promotion. Parmi ces informations externes à l’entreprise on retrouve principalement : les tarifs appliqués par la concurrence, l’audience ciblée par la promotion, le comportement et les attentes des clients formalisés sous forme de variables.
Structure d’un scénario promotionnel
Une promotion doit considérer un produit ou un assortiment de produits en vue d’augmenter leurs ventes. Les promotions de ventes cherchent à induire des comportements d’achat sur une courte durée de temps. Elles visent à créer un sentiment d’urgence et de rareté auprès du client cible. Afin de les mener à bien, les équipes marketing se doivent de véhiculer un message simple, compréhensible et facile à exécuter auprès du client ou du prospect ciblé.
Une fois la proposition de valeur ou le message promotionnel désigné, l’offre ou la réduction doit contraster par sa singularité avec le prix habituel du produit afin d’attirer l’attention du client. La démarque ou la promotion doit également être définie sur un intervalle de temps assez court pour générer un sentiment d’urgence auprès de l’acheteur. Les durées des promotions varient selon le type de produit et l’objectif business derrière. Certaines offres peuvent s’étendre sur quelques heures, d’autres sur des semaines voire des mois.
Par ailleurs, les promotions doivent être choisies en fonction du rôle qu’elles doivent jouer au sein du tunnel d’acquisition de l’entreprise. Aussi, une vente flash dans un point de vente d’une ville donnée n’aura pas le même impact qu’un concours sur les réseaux sociaux de la marque par exemple. Certaines offres vont donc cibler des audiences larges tandis que d’autres ont pour rôle d’écouler les stocks de produits d’un magasin précis rapidement.
Ainsi, une promotion est liée à la fois à un produit ou un assortiment de produits, aux canaux de communication qui lui seront dédiés (réseaux sociaux, newsletters, panneaux publicitaires, référencement payant, etc.) en fonction du type de prospect ou de client ciblé. Enfin, en vente libre-service, le merchandising est également pris en compte lors des actions promotionnelles (durée et lieu d’exposition, présence en linéaire, etc.).
Génération de scénarios promotionnels et outils
Avec la multiplication des canaux de vente, des moyens de communication, du nombre de points de vente, les entreprises peuvent rencontrer un niveau de complexité colossal lors de la création des scénarios promotionnels. Aussi, les méthodes manuelles ou de BI (business intelligence) classiques ne peuvent englober toutes les dimensions nécessaires au choix des prix pour chaque référence.
À l’ère de la personnalisation, comprendre les tendances sous-jacentes à chaque produit et point de vente, prendre en compte les comportements client au sein de chaque magasin physique ou virtuel ne peut être effectué à l’échelle humaine. L’avènement de la data science et des outils de l’intelligence artificielle permettent d’envisager une génération de scénarios promotionnels automatisée et plus précise.
Les outils issus du machine learning autorisent la création de scénarios promotionnels personnalisés en fonction du produit, du client et du point de vente. Les algorithmes de l’apprentissage automatique rendent possible une tarification dynamique en temps réel prenant en compte à la fois les caractéristiques du marché, les comportements de la concurrence et les spécificités des entreprises et de leurs unités de vente.
Pour conclure, les stratégies de pricing couplées à des scénarios promotionnels visent à engendrer et optimiser les ventes, fidéliser les personnes déjà clientes, attirer de nouveaux clients, augmenter le chiffre d’affaires de l’entreprise ainsi que les marges. Face à la complexification de la mise en place de ces actions, les entreprises peuvent recourir à des outils basés sur l’intelligence artificielle afin de réduire les coûts de leur mise en place et s’assurer de prendre en compte toutes les dimensions nécessaires à la réussite d’un scénario promotionnel (comportement client, type de prospect ou de client, produit ou assortiment de produits, concurrence, caractéristiques du point de vente, etc.).
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