Prévision des ventes : quels sont les facteurs à considérer ?
S’il est sage de s’attendre à l’imprévu, une entreprise doit tout de même mettre en place une stratégie si elle veut maximiser ses ventes, augmenter son chiffre d’affaires et améliorer sa rentabilité. La croissance des organisations, c’est donc cela le véritable enjeu de la prévision des ventes. Cependant, pour faire des prédictions exactes, les dirigeants d’entreprise doivent tenir compte de plusieurs facteurs internes et externes pour coller le plus possible à la réalité. Autrement, il leur sera impossible de proposer des solutions adaptées aux différentes problématiques qui se posent à eux. Identifions ces facteurs qui influencent la décision des chefs d’entreprise en matière de prévision des ventes.
Quels sont les facteurs internes qui impactent la prévision des ventes ?
La prévision des ventes reste totalement tributaire de l’organisation des entreprises et de toutes les activités qu’elles mènent en direction du consommateur. Par conséquent, tout changement qui intervient au sein de l’équipe commerciale, mais également au niveau des procédures et techniques de gestion commerciale revêt une importance capitale. La prise en compte de ces bouleversements est nécessaire pour que processus de prévision des ventes soit efficace.
Les facteurs internes dont il s’agit sont :
- le lancement d’un tout nouveau produit sur le marché ;
- la variation du stock de produits ;
- la mise en place d’une offre promotionnelle ;
- les changements affectant le personnel.
La sortie d’un nouveau produit sur le marché
Le lancement d’un produit génère des coûts qu’il serait judicieux, pour un chef d’entreprise, de planifier assez tôt. Il doit aussi déterminer sur quel marché lancer ce tout nouveau produit et aller à la recherche de la cible idéale. Bien entendu, la réussite d’un tel projet marketing implique aussi :
- de garantir la coordination des actions par les différents acteurs de la Supply Chain ;
- d’assurer un taux de pénétration suffisant du produit pour susciter de nombreux actes d’achat ;
- de fixer le juste prix en fonction des objectifs commerciaux.
Ainsi, l’efficacité de la prévision des ventes va se juger à sa capacité à anticiper les besoins de trésorerie futurs des entreprises ainsi que le comportement des clients face à cette décision, de même que l’évolution des ventes et de la part de marché.
La variation du stock de produits
Un changement dans les habitudes d’approvisionnement de produits peut influencer le plan des ventes. Par exemple, en cas d’augmentation des capacités d’une entreprise, elle doit mettre en place une offre promotionnelle pour écouler rapidement son stock de produits sur le marché afin de ne pas subir un manque à gagner qui serait préjudiciable à sa croissance économique.
L’utilisation d’un logiciel CRM de gestion des ventes ou d’une technologie auto apprenante comme le machine learning va favoriser la définition, par l’équipe de management, du meilleur mix promotionnel pour un produit ou un catalogue d’articles en fonction du profil de chaque consommateur et de l’évolution du marché.
Les promotions
Dans le cadre de la mise en œuvre de sa stratégie marketing, une entreprise peut décider de faire une promotion pour écouler un stock de produits et maximiser ses ventes sur l’article en question. Plus de vente lui permettra de gagner des parts de marché et d’augmenter son chiffre d’affaires annuel.
Avec une méthode de prévision des ventes efficace, elle n’aura aucun mal à atteindre ces objectifs financiers et commerciaux pendant cette période promotionnelle. Mais, encore faudrait-il bien conduire le processus en tenant compte des propriétés et caractéristiques du produit et des données historiques que détient l’entreprise sur un article similaire.
Aussi, les informations que le logiciel CRM détient sur le profil de chaque consommateur, permettront aux dirigeants d’entreprise d’établir des prédictions fiables sur :
- le type de promotion commerciale à proposer à leur clientèle (réduction, ventes flash, lots, etc.) ;
- la meilleure stratégie de pricing à adopter pour leurs produits dans cette situation ;
- les gains potentiels à tirer de la campagne promotionnelle.
Les changements affectant le personnel
Un processus de recrutement est susceptible d’augmenter la charge de travail des équipes, tandis que le départ d’un commercial aura tendance à provoquer une baisse d’activité et donc du niveau des ventes sur une période donnée. De fait, toute modification en rapport avec la force de vente d’une entreprise est de nature à changer la prévision des ventes.
Pour être efficaces, les prévisions doivent prendre en compte l’indisponibilité d’un individu à son poste ou à l’inverse la présence d’une équipe commerciale dynamique. La mise en œuvre de la stratégie commerciale issue d’un modèle prédictif va permettre à l’entreprise de rester compétitive sur le marché en dépit des changements qui s’opèrent en son sein.
Les facteurs externes qui influencent la prévision des ventes
Les facteurs externes ne dépendent pas du fonctionnement des entreprises. Ces dernières n’ont donc pas la capacité de les contrôler ni de les influencer. Il en est de même pour la prévision des ventes qui n’a en réalité aucun effet direct sur eux.
Par exemple, une prévision informera un négociateur de la météo à venir, sans plus. Elle ne pourra pas changer le cours des choses. Pour autant, il est primordial pour les entreprises d’appréhender ces différents facteurs pour pouvoir définir une stratégie marketing efficace, mais également gagner des parts sur le marché et augmenter leur chiffre d’affaires.
Par facteurs externes, on entend : l’évolution de la concurrence, l’environnement macroéconomique, les modes et les tendances et le changement de législation.
L’évolution de la concurrence
Dans sa prévision des ventes, une entreprise ne peut pas faire abstraction de ses concurrents surtout si elle vient de rejoindre le marché et que ses produits sont encore inconnus de la grande majorité des consommateurs. Même les entreprises existantes en sont encore à l’étape de la veille concurrentielle afin d’être informées en temps réel des opportunités ou des menaces dans leur secteur d’activité.
En règle générale, la stratégie commerciale d’une organisation a un impact sur le chiffre d’affaires de ses concurrents. Ce qu’il y a donc lieu de faire pour une entreprise, c’est de procéder à l’étude du modèle marketing adopté par les structures concurrentes. De cette étude, des interrogations vont être suscitées.
- Quels sont les prix pratiqués par la concurrence sur le marché ?
- Quelles sont les promotions et les remises qui sont proposées au consommateur ?
- Quelles sont les campagnes publicitaires qui sont lancées ?
- Quels sont les nouveaux produits introduits sur le marché ?
L’environnement macroéconomique
Une entreprise doit pouvoir être informée des changements qui s’opèrent dans son secteur d’activité, même si elle n’est en mesure ni de les contrôler ni de les maîtriser. Prévoir ses ventes constitue donc l’enjeu majeur de toute stratégie commerciale.
Une méthode de prévision des ventes va permettre aux chefs d’entreprise de prévoir par exemple une ligne budgétaire pour faire face aux périodes de forte demande. Ainsi, l’offre pourra être revue à la hausse pour correspondre aux besoins des clients.
Lorsqu’on parle de période de croissance s’agissant des entreprises dans le detail, à Paris ou dans d’autres régions de France, l’exemple le plus classique est celui de la forte demande de matériel scolaire en septembre.
Les modes et les tendances
Un chef d’entreprise est en principe tenu de répondre aux besoins du consommateur le plus exigeant de sa base de données. Le bon chef d’entreprise quant à lui va bien au-delà. Il doit pouvoir anticiper les modes et les tendances. Cet exercice n’est pas forcément évident à réaliser, même avec un plan de vente bien élaboré.
Cependant, il vaut mieux planifier, au risque de se tromper, que de devoir subir une dépréciation de stocks due au désintérêt affiché par les clients pour les « produits passés de mode ». Si en plus, la concurrence parvient à réaliser des performances dans cette période, l’entreprise peut craindre une perte de part de marché conséquente ; ce qui provoquerait automatiquement la baisse de son revenu.
Le changement de législation
Une entreprise doit prendre connaissance de la législation en vigueur dans son secteur d’activité pour pouvoir opérer dans la stricte légalité. Autrement, elle peut s’exposer à des sanctions en cours d’activité.
De même, un changement de législation ou de norme doit être connu et les implications suffisamment maîtrisées par les dirigeants pour leur permettre de prendre les décisions qui s’imposent pour la survie de leurs activités. Les changements sont généralement annoncés plusieurs mois à l’avance pour que les dispositions soient prises au plus tôt.
En conclusion, il est important pour une entreprise de tenir compte de tous les facteurs qui influencent la prévision des ventes pour être assuré de faire des prédictions d’un haut niveau de précision. La liste qui a été présentée n’est pas exhaustive. Chaque entreprise est soumise à des conditions différentes. Ainsi, les facteurs peuvent varier d’une organisation à une autre. Le mieux c’est d’être attentif à chaque changement qui intervient.
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