Optimiser ses prix grâce à une stratégie de pricing dynamique

Le marché est en constante évolution, qu’il s’agisse des pratiques mises en place par les professionnels, des nouvelles habitudes de consommation ou encore de l’accroissement de l’offre.

Aujourd’hui, les méthodes classiques de vente, davantage axées autour du relationnel, ne sont plus adaptées aux réalités du marché. Avec le développement de la vente en ligne et la meilleure accessibilité aux informations par les consommateurs, les clients sont mieux informés et n’hésitent plus à acheter dans différentes entreprises pour peu qu’ils profitent de meilleurs prix.

C’est pourquoi l’optimisation des prix de vente en fonction du marché est devenue un enjeu stratégique et un avantage concurrentiel indispensables à leur pérennité. Pour adapter en permanence leurs tarifs et proposer le juste prix aux clients, de nombreuses entreprises développent leur stratégie de pricing dynamique.

Vous souhaitez en savoir plus sur le sujet ? Vous êtes au bon endroit, car nous vous proposons de découvrir toutes les subtilités de la stratégie de pricing dynamique.

Le fonctionnement du pricing dynamique

Le pricing dynamique n’est rien d’autre qu’une technique d’optimisation des prix (marge, ventes, chiffre d’affaires, promotions, etc.) utilisée aujourd’hui dans presque tous les domaines du commerce. L’objectif est, vous l’aurez compris, d’améliorer sa rentabilité et d’accroitre sa performance pour être toujours plus compétitif face à la concurrence.

En outre, la tarification dynamique n’est pas une politique nouvelle, certains secteurs, comme le transport de personnes et le tourisme, l’appliquent depuis de nombreuses années.

Quelques exemples d’applications de pricing dynamique

Quel meilleur exemple pour expliciter nos propos qu’est celui de la différence de prix entre la haute et la basse saison ? En effet, il n’est pas rare de voir les prix grimper en fonction de la période d’affluence (l’hiver pour les stations de ski, l’été pour les lieux touristiques et balnéaires).

En outre, cette saisonnalité s’applique également sur la vente de produits dans le commerce. Par exemple, mieux vaut attendre l’hiver pour acheter du mobilier de jardin afin de profiter de prix plus intéressants que ceux pratiqués l’été. Enfin, en théorie, car en réalité, ce n’est pas toujours le cas. Alors qu’il est facile de croire que les prix sont toujours plus élevés en cas de forte demande, certaines entreprises préfèrent au contraire baisser le prix de vente de leurs produits. C’est tout là l’enjeu du pricing dynamique : trouver la meilleure stratégie pour augmenter ses ventes.

Grâce à la mise en place d’une politique tarifaire variable et flexible, les entreprises ajustent le prix de leurs produits et services à la situation du marché (le jeu de l’offre et de la demande, mais également par rapport à la concurrence), aux facteurs stratégiques propres à chaque secteur d’activité (météo, saison, actualité, etc.) ou aux profils et habitudes de consommation des clients.

Le développement des marketplaces ou encore des comparateurs de prix a fortement contribué à la montée en puissance du pricing dynamique, d’une part parce que les entreprises ont accès plus facilement aux informations de leurs concurrents, mais également par la mise en concurrence directe entrainement une guerre des prix.

Les limites du pricing dynamique

Les exemples de pricing dynamique sont nombreux dans la vie de tous les jours (prix variable du carburant ou des billets de train et d’avion, remise sur les produits en fin de DLC, etc.). Et plus incroyable encore, même la grande distribution et les commerces de retail alimentaire pratiquent désormais une optimisation des prix quotidienne. Car, outre les habituelles périodes de ventes promotionnelles, désormais, de plus en plus d’enseignes s’équipent d’étiquettes RFID (affichage numérique) remplaçant ainsi les traditionnelles étiquettes de prix papier.

Nous sommes encore loin des prodiges du pricing dynamique tel qu’il est pratiqué dans la vente en ligne (nous y reviendrons dans ce qui suit), mais déjà les grandes surfaces et autres supermarchés ajustent leur prix de manière automatisée.

Quid alors de la transparence des prix et de la concurrence déloyale ?

Pour éviter les abus, la loi française encadre la liberté des prix et impose des limites. Pour cela, la loi règlemente les prix de certains secteurs, dans lesquels l’augmentation est limitée, soit pour garantir la concurrence, soit pour éviter une flambée des prix (le secteur de l’énergie par exemple ou la santé).

En outre, la liberté des prix doit respecter des règles de saine concurrence. Ainsi, certaines pratiques sont interdites, comme le dumping (la revente à perte), la revente à prix imposé (le fournisseur impose le prix de vente au revendeur), les pratiques trompeuses (comme une remise sur un prix préalablement gonflé) ou encore les prix cassés (prix de vente insuffisant par rapport aux coûts de production). En revanche, la vente à prix très élevé n’est pas interdite.

La stratégie de pricing dynamique pour booster son chiffre d’affaires

Le pricing dynamique est donc une technique visant à ajuster les prix de vente en fonction du marché, du contexte et des clients. Mais, cette technique à elle seule ne suffit pas, elle doit répondre à un enjeu de cohérence et faire preuve de régularité, car il y en va de la bonne image de l’entreprise. C’est pourquoi le pricing dynamique s’inscrit dans une démarche plus globale, une stratégie à part entière visant à atteindre des objectifs bien précis et clairement définis.

Les enjeux de la stratégie de pricing dynamique

La mise en place d’une stratégie de tarification évolutive s’inscrit donc dans une démarche globale, car elle représente bien d’autres enjeux pour les entreprises que la seule augmentation de leur chiffre d’affaires. S’élaborant à partir de la prévision des ventes, une stratégie de pricing contribue à :

• une meilleure gestion des stocks (réduire les ruptures ou surplus de stock) ;
• la maîtrise des différents coûts de logistique (transport, entreposage, manutention, livraison, etc.) ;
• une meilleure connaissance des tendances du marché (indispensable au développement de l’activité et l’innovation) ;
• une meilleure compréhension des réactions et comportements des clients (fidélisation, relation client, communication adaptée, etc.) ;
• etc.

L’enjeu premier d’une stratégie de pricing dynamique est donc de savoir anticiper les évolutions du marché pour être dans la proactivité et non dans la réactivité (subir et s’adapter aux évolutions). C’est pourquoi la politique de prix d’une entreprise se base sur la prévision des ventes.

Grâce aux modèles marketing prédictifs, les entreprises peuvent déterminer les grandes tendances du marché (passées, en cours, à venir), comme les produits les plus vendus. C’est à partir de ces données qu’elles font leurs choix (ou paris) stratégiques. Comme nous l’expliquions précédemment avec l’exemple du mobilier de jardin, une entreprise peut décider de monter ses prix lorsqu’un produit est très demandé, alors qu’une autre peut opter pour une stratégie inverse.

Plusieurs stratégies peuvent être mises en œuvre :

• la diminution du prix du produit en fonction de la concurrence tout en augmentant les prix des accessoires vendus séparément, ce qui permet de capter le client avec le produit et d’amorcer le processus d’achat des accessoires ;
• la tarification basée sur le stock, appelé yield management, plus le stock diminue et plus le prix de vente augmente ;
• la stratégie de surge pricing, qui consiste à augmenter les prix lorsque la demande augmente alors que l’offre est insuffisante ;
• la tarification par segmentation des clients en plusieurs groupes selon leur profil.

Enfin, il est désormais de plus fréquent de mettre en place une stratégie de pricing dynamique personnalisée pour chaque client. Bien entendu, cela n’est possible que dans le cadre de la vente en ligne. Comment ? Grâce à l’intelligence artificielle qui permet de croiser de millions d’informations.

Le machine learning et le big data au cœur de la stratégie de pricing dynamique

Grâce à l’union du big data et du machine learning de l’intelligence artificielle, les modèles prédictifs permettent l’analyse des données relatives aux clients, comme leur panier moyen d’achats, l’historique des abandons de panier, le prix maximum des produits consultés, etc.

Ainsi, pour un même produit, consulté au même moment par deux clients, le prix peut être adapté à chaque profil et donc différent. Les critères pouvant être pris en compte dans la tarification personnalisée sont pluriels. Il pourrait très bien s’agir, par exemple, de la valeur du téléphone servant à la consultation du e-commerce : un utilisateur d’iPhone pourrait alors se voir proposer un prix supérieur à celui d’un utilisateur de smartphone d’entrée de gamme.

L’arrivée du machine learning (l’entrainement des algorithmes par un apprentissage au fur et mesure des calculs) dans le monde du Business permet aux entreprises de prendre des décisions stratégiques plus rapides et mieux documentées, réduisant d’autant plus le risque d’erreurs. Pour cela, les logiciels de prévision de vente permettent de croiser de nombreuses données et d’analyser certaines variables, comme la stratégie marketing qui a permis la plus grande marge, le produit le plus acheté lors des dernières ventes promotionnelles, le canal de vente le plus efficace, etc.

Mais parce que l’on n’arrête plus le progrès, les outils prédictifs réduisent d’autant plus la prise de risque puisqu’ils permettent de simuler les effets d’une action marketing ou d’une politique de prix chez les clients. En outre, ils permettent de répondre à une des questions majeures lors de la mise en place d’une politique de prix dynamiques : quel est le prix d’acceptabilité des clients ? Autrement dit, quel prix minimum et maximum sont-ils prêts à payer pour un produit donné ?

La stratégie de pricing dynamique est donc un processus indispensable au service de la performance et de la rentabilité d’une entreprise permettant d’optimiser les prix selon le marché tout en ajustant le portefeuille « produits » (et donc la gestion des stocks) à la demande pour proposer le bon produit, au bon moment et au meilleur prix.